Brief też człowiek…

B

…prosty, ciekawy i inspirujący. Oczekujący zainteresowania i inteligentnej, konstruktywnej rozmowy. Odpowiedzialny mediator, dzięki któremu na froncie klient-agencja dochodzi do chwilowego wstrzymania ognia. Na własne barki bierze istotę kampanii: cele, normy czasowe, wskaźniki efektywności i grupy docelowe. On, niczym dowódca, decyduje o sukcesie lub porażce wojska. Jednak nie wiedzieć, dlaczego w naszych relacjach biznesowych jest odsuwany na dalszy plan, a czasem całkowicie obalany, jakby był kolejnym, zbędnym człowiekiem od wszystkiego (czyli od niczego). A o jego bytności decyduje nie kto inny jak wojownicy, którzy giną na polu bitwy nie znając podstawowych zasad przetrwania.

Skąd się biorą briefy?

Briefów nie znajduje się w kapuście (chociaż większość tam powinna skończyć). Briefów nie przynosi bocian. Briefy są niejako owocem miłości klienta i agencji. A przynajmniej powinny – wówczas będą najbardziej wartościowe i najbliższe ideałom. To pewnego rodzaju wyraz wzajemnego szacunku i braterstwa obydwu jednostek, dojrzała relacja dwóch podmiotów gotowych stworzyć coś nowego. Stanowi wynikową wspólnych konsultacji i burz mózgów; klient potrafi jasno i precyzyjnie zobrazować swoje oczekiwania co do dalszego rozwoju marki, a agencja analizując zagadnienie – zarysować skuteczne rozwiązanie taktyczne i jego poszczególne etapy. Jeżeli istnieją pewne niejasności – na front wkracza tajemnicza broń rażenia – Rozmowa, która bardzo często przynosi niesamowite rezultaty.

Co zniesie psychika grafika?

Briefy produkują również same agencje (licząc chyba na 500+ na każdy kolejny identyczny formularz). „Produkcja” jest tu użyta nieprzypadkowo, ze względu na ich masowość, bezmyślność i wątpliwą uniwersalność. Owe formularze („kopiuj-wklej” niezależnie od rodzaju projektu) zawierają niemal zawsze pytania o misję i wizję firmy, co jest niezbędną kwestią w procesie poznawczym samej marki, jednak przecież poradnik małego marketera podpowiada już w pierwszym rozdziale – o ile nie we wstępie – każdy klient jest zupełnie odrębną jednostką, ze zróżnicowanym poziomem wiedzy i doświadczenia. Jeśli Januszex sp. z o. o. zostanie przyparty do muru z poleceniem pt. opisz misję i wizję swojej firmy (co, jeżeli nie posiada odpowiednich jednostek do ich zdefiniowania, może okazać się dla niego nie lada wyzwaniem) to jedynym feedbackiem na jaki możemy liczyć jest „ładne, nowoczesne logo, coś fajnego, przejrzysta strona internetowa, a, no i jakieś ładne wizytówki, może być slogan lorem ipsum, żeby klienci mieli zagwozdkę, Państwo wiedzą najlepiej, coś odjazdowego, żeby krzyczało, żeby był szał”. No i tu psychika naszego grafika już nic więcej nie zniesie – te fanpejdże zawsze śmieszą – ale to niejednokrotnie agencje „kreatywne” same niszczą swoje wewnętrzne ja – po poradę przychodzi się przecież do fachowca (kto nigdy nie zadał głupiego pytania profesjonaliście – niech pierwszy rzuci kamieniem!), a nie podmiotu, który nie jest w stanie zafundować laikowi elastycznego, prostego i zrozumiałego przepływu informacji, unosząc się przy tym dumą i fukając przy każdym nieporozumieniu.

WOW… Po prostu… WOW!

Ale te nieporozumienia rodzą nową rewolucję myślenia, następuje pewnego rodzaju ewolucja paradygmatu logicznego, może na tym podłożu rozwinie się kiedyś nowa dziedzina filozofii? W Photoshopach i innych Illustratorach pojawią się specjalne algorytmy mówiące o tym jak stworzyć efekt WOW. Albo powstaną gotowe funkcje, a od akceptacji projektu będzie dzielić nas jedynie jedno kliknięcie! Ciąg przyczynowo-skutkowy jeszcze się nie zatrzymał, bo dzięki temu ludzkość wejdzie na nowy poziom. Kto wie, może dzięki takim niekompetentnym agencjom (albo upartym klientom z wybujałym logo) ludzkość rozwinie się na tyle, że poleci w inną galaktykę?

6 prawd briefu

Rozmowa z klientem ma być pewnego rodzaju kreacją historii marki, zarysem wartości, które chce przekazać konsumentom. Realizacja założeń briefu nie może przeszkadzać nam w swobodnej rozmowie – i odwrotnie. Koniecznym jest, aby padły jasne sformułowania oczekiwań klienta wobec agencji; cele i kwestie racjonalne oraz emocjonalne.

1. Dojrzewanie i bunt

Żeby skutecznie odciąć pępowinę od klasycznego „briefu” niezbędny jest bunt wobec tradycji: moderacja interakcji – dostosowanie merytoryczne indywidualnie do każdego klienta. Łatwość współpracy zapewni obu stronom klarowność komunikatów i szersze spektrum wiedzy na temat marki i tego, co chcemy z niej wykreować, bez zbędnego żargonu i akronimów. Najlepiej, żeby zdania, które notujemy były krótkie, ale przepełnione faktami dla nas istotnymi – w tym dokumencie nie istnieją niezwykle merytoryczne ciągi znaków: coś fajnego z efektem WOW.

2. Do briefu trzeba dwojga

Kiedy już wykluczymy wszystkie zbędne, nic nieznaczące słowa z naszego briefowskiego słownika, zamiast przechodzić na wstępie do budżetów i innych twardych „priorytetów” i notować je w ekselowskich tabelach (ups, pomyliłeś branże), pozwólmy siebie poznać – wyciągnijmy rękę do produktu, czy samego klienta, dajmy im dojść do słowa, dowiedzmy się np.; dlaczego klient uruchamia taką, a nie inną kampanię i dlaczego akurat teraz? Dlaczego kieruje się po poradę do nas (a nie do agencji, która oferuje zupełnie inne nośniki)? Co skłoniło go do skierowania budżetu na taką właśnie kampanię? I w końcu po co zatrudnia studio kreatywne – czego od niego oczekuje, w jakim czasie i jak widzi naszą współpracę?

3. Kim jesteśmy i do kogo zmierzamy?

Niezbędnym punktem we wszystkich poradnikach małego marketera/biznesmena ect. jest też określenie grupy docelowej, z uwzględnieniem tezy, że co za dużo, to niezdrowo. Jeśli chcemy dotrzeć do wszystkich, nie dotrzemy do nikogo. Nasi odbiorcy to nie tylko kobiety w wieku 35-55 – demografia, obowiązkowa rzecz – jednak nie bądźmy tak płytcy. Odbiorcy też ludzie. Tak jak my mają pewne zainteresowania, pobudki, motywacje, które są konieczne do kontynuowania procesu poznawczego grupy docelowej. A im precyzyjniej ustalimy grono odbiorców, tym łatwiej będzie się nam wcielić w jednego z nich i stworzyć idealną ofertę, np.:

Kobiety, lat 18-35. Dbające o wygląd, interesują się podróżami, modą.
Po studiach wyższych. Energiczne, ciekawe życia i ludzi, lubią luksus.
Ubierają się modnie, zwracając uwagę na biżuterię. Zazwyczaj posiadają
starszych partnerów, dla których chcą być atrakcyjne. Pracują na
etacie, rzadko na konto własnej firmy. Cenią sobie takie wartości
jak: rodzina, poczucie bezpieczeństwa, przyjaźń. Prowadzą zdrowy
tryb życia. Oglądają telewizję, zwłaszcza w porach rannych i wieczornych
(programy śniadaniowe, seriale codzienne) itd.

4. Mierzalne cele

Pewien artysta opowiadał kiedyś historię o znajomym, który definiując cele przy użyciu metody SMART przedstawił wyniki swoich działań w słowach: „Chciałbym być szczęśliwym człowiekiem”. Żeby była jasność – ten artysta uprawia stand-up :).

Jeśli przebrnęliśmy z klientem przez proces kształtowania tła jego marki (i znamy wcześniejsze realia firmy), czy produktu nadszedł czas na określenie konkretnych, mierzalnych, realnych celów. Najlepiej, żeby te zamierzenia, które razem określimy zawierały się w dwóch przedziałach czasowych – krótko- i długoterminowych. Jako oferenci pełnimy rolę poznawczą – priorytety klienta, które chcemy wspólnie osiągnąć poprzez daną kampanię są niezbędne, aby zająć się pełnowartościowym procesem kreatywnym.

Najczęstszą ambicją jest wzrost rozpoznawalności marki. Natomiast, aby skutecznie przejść przez wszystkie etapy procesu konieczne jest rozbicie go na czynniki pierwsze (i wypunktowanie wszystkich akcji), czyli mniejsze, krótkoterminowe działania, których wynikową będzie ogólny wzrost rozpoznawalności marki, np. budowanie wartości marki w oczach odbiorców, redesign, wzrost świadomości marki, oraz analiza np.; jakie firma wyznaje wartości? W jaki sposób chce je przedstawić potencjalnym klientom? Co to jest wizerunek marki? Jaki jest obecnie, a jaki planujemy po wdrożonych działaniach? Czy jesteśmy w stanie go osiągnąć w pewnym określonym czasie? Skąd uzyskamy informacje o realnych wynikach naszych zabiegów – z narzędzi analitycznych, czy z badań marketingowych?

5. Wielki brat patrzy

Nie wystarczy sprecyzować agencji zadań, których się od niej wymaga. Aby wszystko szło zgodnie z planem, nieodzowne jest monitorowanie efektów poprzez wskaźniki sukcesu (KPI – key performance indicators). Najlepiej ustalić je na podłożu zarówno jakościowym, jak i ilościowym, określając co jest dla nas fundamentalne:

KPI SprzedażoweKliknięcia i przejścia za ich pomocą do strony produktu, liczba pobrań, ilość klientów w sklepie/siedzibie firmy, nowe kontakty do klientów istniejących lub potencjalnych.
KPI SpołecznościIlość reakcji na komunikację – komentarze, polubienia, udostępnienia.
KPI ZasięguZasięg określonej treści, liczba wyświetleń.

Aby zminimalizować ryzyko błędnych ustaleń i ułatwić proces decyzyjny dobrze jest wykluczyć zbędne wykładniki, a zaznaczyć wskaźnik, którego zmiany chcemy w danej chwili analizować, dobrać dodatkowe indykatory, które będą niejako tłem dla głównego i pozwolą zrozumieć kompletny kontekst, oraz wybrać te wyznaczniki, które są istotne z biznesowego punktu widzenia – najwierniej oddające interesy na podstawie modelu biznesowego i etapu na jakim się znajdujemy.

6. Pieniądze to nie wszystko, ale…

…jeśli budżet na projekt nie stanowi tajemnicy – będzie nam zwyczajnie efektywniej się współpracowało; klient posiadając wymierny horyzont budżetowy ma prawo wymagać określonych działań mieszczących się w ramach tego standardu, a studio może wówczas przygotować wartościową ofertę dostosowaną do danych parametrów. Bez takiej wiedzy przygotowanie briefu stanowi pewną zagwozdkę dla podmiotu wykonawczego, ze względu na różnorodność możliwości, których później, może się okazać, że klient i tak nie będzie w stanie zrealizować.

I tak zmarnowaliśmy sobie 15 lat życia… Na co nam to było?

Jak briefować?

Wcale po stokroć! Najlepiej odrzucić dokument jako papierek bez wyrazu. Zacznijmy po prostu rozmawiać. Zamieńmy 254 pytania bez sensu na ludzką, serdeczną rozmowę, w której każdy adwersarz może wyjaśnić wszystkie wątpliwości. Wejdźmy w interakcję z klientem, głębszą niż ta na poziomie „wyślij-odeślij”. Nie pokażemy mu przez ten sam druczek, który załączamy teraz tysięczny raz (dziś już nawet bez dzień dobry), że jesteśmy zawsze chętni i gotowi do współpracy, a rozwiązanie problemu leży po obu stronach. Mimo, że na końcu wiadomości wdzięcznie widnieje „w razie problemów – jesteśmy w kontakcie”, równie wdzięcznie przeklejone z poprzednich maili…

Agencja to nie urząd z tysiącem twardych formularzy!

Traktowanie briefu wyłącznie jako pisma typu „wyślij-odeślij” jest błędem taktycznym, który odbije się rykoszetem, jeśli nie wyznaczymy sobie odpowiedniego sposobu jego realizacji. Klienci widzą go jako zawracanie głowy, bo przecież „Państwo się znają, zrobią fajny projekcik, prześlą do akceptacji, najwyżej coś pozmieniamy”. W zmianach nie ma zupełnie nic złego, pod warunkiem, że wiemy w ogóle w jakich ramach tematycznych się poruszamy. Nie warto brnąć więc w klienta, który trwa w takim przekonaniu i za nic go nie zaktualizuje – a jeżeli już wypełni dokument (zakładam, że odpowiednio zindywidualizowany) – jest to sytuacja równoznaczna z brakiem briefu. Otwartość i dynamizm firmy nie stanowią wystarczającego punktu zaczepienia do rozpoczęcia pracy, bo nimi reklamuje się ¾ rynku niezależnie od branży.

Bądź elastyczny!

Oprócz tego, że mamy chęci do stworzenia jakiejkolwiek podstawy do rozpoczęcia pracy kreatywnej potrzebujemy również narzędzia – choćby prostego Evernota (z wypunktowanymi pytaniami wyłącznie jako podstawa do rozmowy). Sposób selekcji informacji powinien być na tyle różnorodny, aby każdą możliwą drogą uzyskać informacje, które kolejno zapiszemy i usystematyzujemy. Część pozycji powinna być niezmienna, a część płynna – w trakcie prac, dokument zawsze ewoluuje, a często powstaje nawet kompletna strategia marketingowa, której klient wcześniej nie miał i dotychczas działał na rynku jak prawdziwy kameleon biznesu, żyjący w swoim pustynnym, wyschniętym z klientów, skalistym biotopie, niewidoczny dla większych drapieżników zagrażających mu na rynku.
A to dlatego, że poprzednim razem wzgardził Briefem… On, albo jego profesjonalne studio kreatywne.

Nikt nie lubi być pomijany…

Najnowsze wpisy

Polub nas!